Archive for Styczeń, 2014

Strategia najwyższej jakości

W pierwszej grupie wyjściową strategią jest strategia najwyższej jakości. Stosują ją firmy zainteresowane nabywcami o najwyższych dochodach, którzy są gotowi płacić wysoką cenę za produkty bardzo dobre jakościowo. Kupując takie produkty, nabywcy są usatysfakcjonowani przede wszystkim poziomem ich jakości. Z punktu widzenia firmy należy się jednak liczyć z niewielkim popytem. Większość nabywców jest bowiem zainteresowana kupowaniem produktów tańszych, nawet kosztem obniżenia ich jakości. Do takich nabywców skierowana jest strategia średniej wartości. Przeciętna cena zapewnia firmie wzrost popytu i sprzedaży. Istnieje również grupa nabywców, która ocenia produkty przez pryzmat niskiej ceny, dbając jednak o zachowanie minimalnych wymogów jakościowych. Firmy stosują wobec takich klientów strategię oszczędności, oferując produkty tanie. Druga grupa to sytuacje, w których wartość produktu wynikająca z oceny jego jakości, jest wyższa niż cena. Te strategie są korzystne dla nabywców, ponieważ płacą oni mniej za towary wyższej jakości. Możemy tu wyróżnić strategie wysokiej wartości, superokazji oraz dobrej okazji. Stosując te strategie, firmy starają się przekonać nabywców, że oferują im produkt tak samo dobry, ale mniej kosztujący. Odwołują się tym samym do rozsądku nabywcy.

Reklama pasowa

Podstawową formą reklamy prasowej jest moduł ogłoszeniowy lub jego wielokrotność. Moduł jest to przestrzeń reklamowa w kształcie prostokąta (np. wymiary modułu w Gazecie Wyborczej to 45,8 mm na 57,5 mm). Moduły reklamowe mogą być umieszczane na stronach ogłoszeniowych, na których znaj duj ą się wyłącznie ogłoszenia, oraz droższych od nich stronach redakcyjnych. Największą liczbę stanowią najtańsze ogłoszenia drobne, zamieszczane na stronach ogłoszeniowych pod nagłówkami typu Motoryzacja, Nieruchomości, Praca. Teksty tych ogłoszeń składa sama gazeta, a efekty graficzne, z jakich można w tym wypadku skorzystać, ograniczają się do wytłuszczenia druku, wyróżnienia tekstu pochyloną czcionką (kursywą), użycia ramki, ewentualnie koloru. Często wykorzystywaną formą reklamy w prasie codziennej są również inserty (wrzutki), czyli luźne ulotki dołączane do gazety. Najbardziej atrakcyjnymi miejscami umieszczania reklam w prasie są okładki (pierwsza, druga, przedostatnia i ostatnia strona). Na stronach wewnętrznych są to miejsca w górnej części strony niedaleko od strony tytułowej lub początku jakiegoś działu, po prawej ręce czytelnika przy krawędzi.

Ilustracja i slogan

Ilustracja stanowi uzupełnienie zasadniczej treści przekazu. Podwyższa atrakcyjność przekazu oraz pokazuje produkt lub sposób jego wykorzystania. Ilustracje w zależności od formy przekazu mają postać pojedynczych zdjęć, rysunków lub ich kombinacji (w przypadku reklamy drukowanej, części reklamy internetowej), bądź krótkiego filmu reklamowego (reklama telewizyjna, kinowa, niektóre formy reklamy internetowej). Slogan reklamowy wyraża główną myśl reklamy za pomocą niewielkiej liczby słów, których sens, dobór, brzmienie i rytm umożliwiają wywarcie dużego wrażenia i sprzyjają zapamiętaniu46. Dobry slogan powinien być przede wszystkim krótki i sugestywny, ma bowiem streszczać lub podsumowywać treść całego przekazu. Szczególny efekt daje użycie tylko jednego słowa. Rozbudzeniu wyobraźni odbiorcy służy odpowiednia forma artystyczna i związki z poezją. Odpowiednia konstrukcja sloganu jest tym bardziej istotna, iż tylko nieliczni konsumenci czytają całą treść reklamy, większość zwraca natomiast uwagę na ilustrację i slogan reklamowy.

Odbiorcy promocji

Określenie odbiorców promocji i motywów zakupu. Myśląc o skutecznej promocji, należy odpowiedzieć sobie na pytanie, do kogo ma być ona skierowana? Odbiorcy promocji to nie tylko osoby dokonujące zakupu, czyli nabywcy. To również bezpośredni użytkownicy produktu (np. dzieci wpływające na decyzje rodziców o zakupie słodyczy), osoby decydujące o zakupie (np. nauczyciel wymagający od ucznia zakupu określonych podręczników lub przyborów szkolnych), inni użytkownicy produktu (np. koledzy posiadający już określony produkt), doradcy profesjonalni (np. mechanik samochodowy sugerujący zakup określonej marki oleju samochodowego), sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaży (np. nakłaniający do wyboru tej, a nie innej marki), instytucje uznane za wpływowe (np. przepisy prawne mówiące o konieczności przewozu dzieci w specjalnych fotelikach samochodowych), liderzy opinii, czyli osoby uznane za godne naśladowania (np. powszechnie znani aktorzy, dziennikarze, sportowcy). Znajomość odbiorców promocji umożliwia precyzyjne sformułowanie przekazu oraz właściwy dobór kanału komunikacji. Przykładem trafnego zdefiniowania odbiorcy jest umieszczanie przekazów promocyjnych sprzętu wędkarskiego w magazynach wędkarskich, czy też wysyłanie do szkół katalogów informujących o nowych podręcznikach do nauczycieli.

Funkcje promocji

Funkcja informacyjna związana jest z potrzebą informowania nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży. Funkcja wspierania sprzedaży przyczynia się od usprawnienia procesu sprzedaży. Wspieranie procesów sprzedaży związane jest z dwoma rodzajami oddziaływania na klienta: nakłanianiem i przypominaniem. Nakłanianie ma za zadanie przekonać klienta do argumentów nadawcy i skłonić go do określonego postępowania, zmiany zachowań, niekiedy stylu życia, wreszcie nakłonić do zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego. Przykładem są zmiany zachowań konsumpcyjnych związane z przyjmowaniem nowych świąt niewynikających z polskiej tradycji (halloween, walentynki), które powszechnie wykorzystywane są jako „nowe” okazje do zakupów. Podobną rolę spełnia promocja pod hasłem „Pij mleko. Będziesz wielki!”. Przypominanie dotyczy najczęściej kształtowania lojalności wobec marki. Funkcja edukacyjna polega na uczeniu odbiorcy nowych sposobów zaspakajania potrzeb. Przykładem są reklamy kremów przeciwsłonecznych Vichy dla dzieci, uczące jak pielęgnować skórę dziecka lub reklamy świetlówek Phillips, pokazujące korzyści wynikające z ich energooszczędności.

Komunikacja

Określenie to pochodzi od łacińskiego terminu communis, co jest tłumaczone jako „wspólny”. Z marketingowego punktu widzenia oznacza to konieczność rozumienia się i posiadania wspólnych odczuć. Jest to możliwie dzięki wzajemnej wymianie informacji pomiędzy uczestnikami komunikacji. W zakres komunikacji marketingowej wchodzą: promocja; inne działania poza promocją. Oprócz specjalnych działań podejmowanych przez firmę (czyli promocji), w firmie i poza nią (lecz w jej imieniu) codziennie odbywa się cały szereg poza promocyjnych działań, które nawet silniej wpływają na wizerunek przedsiębiorstwa niż działania promocyjne. Wszystko co firma robi lub czego zaniecha może być bowiem komunikatem w stosunku do otoczenia. Promocja nic nie pomoże firmie, jeżeli jej pracownicy będą niekompetentni, złe wyniki finansowe będą nakazywały ostrożność, produkt będzie złej jakości, a kontakty zarządu dotyczyć będą podejrzanych środowisk. Komunikaty poza promocyjne mogą być związane z oceną działalności firmy, jej pracownikami, wykorzystywanymi technologiami, oferowanymi produktami, sposobami sprzedaży oraz charakterystyką nabywców. Drugim sposobem komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem jest promocja. Często jest ona określana również mianem aktywizacji sprzedaży. Za jej pomocą firmy przekazują na rynek pożądane informacje. Sformułowanie promocja pochodzi również z języka łacińskiego (promotio oznacza popieranie, sprzyjanie, lansowanie czy pobudzanie).

Konflikty w marketingu

Konflikty poziome są najczęściej wynikiem dążeń producenta do zwiększania intensywności dystrybucji na małym rynku. Pośrednicy zmuszani są do bezpośredniego konkurowania między sobą o klienta. Odbywa się to w formie przedstawiania korzystniejszych od innych ofert pod względem ceny, jakości świadczonych usług, warunków sprzedaży. Konflikty między kanałowe powstają w przypadku wykorzystywania przez producenta różnych, konkurujących ze sobą kanałów na tym samym rynku. Są one szczególnie intensywne jeżeli jedni uczestnicy mogą prowadzić sprzedaż po niższych cenach. Bliska lokalizacja doprowadza wtedy do przechwytywania klientów. Konflikty pionowe najczęściej powstają w sytuacji sprzeczności interesów na tle ustalania cen oraz wielkości i częstotliwości jednorazowych dostaw. Sprzedający oczekują cen jak najwyższych i są nastawieni na duże partie i rzadkie dostawy, kupujący – odwrotnie. Konflikty te pojawiają się również w sytuacji, gdy detaliści omijają szczebel hurtowy i dokonują zakupów bezpośrednio u producentów. Pośrednicy w kanałach dystrybucji powinni dążyć do ograniczania konfliktów. Przykładem takich dążeń jest wspólne uczestnictwo w tych samych zrzeszeniach, prowadzenie wspólnych narad oraz wspólne rozwiązywanie problemów drogą wymiany informacji.

Handel hurtowy

Handel hurtowy to forma handlu polegająca na zakupie lub przejęciu dużych i jednorodnych partii produktów w celu odsprzedaży nabywcom instytucjonalnym, a czasami również indywidualnym. Hurt jest bardzo ważnym pośrednikiem, który przyjmuje dostawy ze szczebla zbytu, skupu i importu, a kieruje je do detalu, na zaopatrzenie produkcji i konsumentów zbiorowych oraz na eksport. Do największych sieci handlu hurtowego w Polsce należą: Makro Cash & Carry, Milo, Selgros, Eurocash. Funkcje podobne do przedsiębiorstw hurtowych spełniają agenci, występujący w kanałach dystrybucji najczęściej pomiędzy producentami a nabywcami instytucjonalnymi. Agenci są to niezależni pośrednicy handlowi (osoby lub instytucje) zobowiązani umową do negocjowania warunków i przeprowadzania transakcji w imieniu oraz na rachunek innych podmiotów. Charakterystyczną cechą agentów jest to, że, uczestnicząc w obrocie, nie stają się właścicielami produktów. Działają na zasadzie prowizji, otrzymując wynagrodzenie od angażującej ich strony. Zajmują się nawiązywaniem kontaktów handlowych oraz uzgadnianiem warunków transakcji, a nie samą organizacją dystrybucji. Produktem, który sprzedają, jest posiadana wiedza i informacje o warunkach rynkowych w danej branży.

Kanały konwencjonalne

Kanały konwencjonalne charakteryzują się tym, że każde następne ogniwo jest finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. Ogniwa są w pełni niezależne od siebie. Przedsiębiorstwo produkcyjne koncentruje się zatem wyłącznie na pierwszym ogniwie dystrybucyjnym (z reguły przedsiębiorstwie hurtowym). Kontakty pomiędzy poszczególnymi ogniwami najczęściej są okresowe lub sporadyczne (wtedy gdy podejmowane są pojedyncze transakcje). Przeciwieństwem kanałów konwencjonalnych są kanały zintegrowane pionowo. Pionowa integracja zakłada istnienie stałej współpracy, a nawet współzależności pomiędzy poszczególnymi kanałami. Ułatwia koordynację wszystkich działań marketingowych, pozwala na prowadzenie wspólnej polityki cenowej i zmniejsza ryzyko wystąpienia konfliktu interesów. Franchising jest specyficzną formą kanału kontraktowego. Jest to długookresowa umowa dwóch partnerów, zgodnie z którą franchisingodawca zapewnia prawo do korzystania ze znaku firmowego, renomy firmy oraz szczegółowych rozwiązań dotyczących organizacji, zarządzania, sposobu obsługi klientów. W zamian franchisingobiorca wnosi określone w umowie opłaty i/lub zapewnia dawcy udział w zyskach. Przykładem firm działających na zasadach franchisingu są doskonale znane w Polsce restauracje McDonalds, KFC, Pizza Hut, sieć supermarketów Rema 1000, sklepy spożywcze Żabka.

Kanał dystrybucyjny

Kanały dystrybucyjne umożliwiają przy tym nie tylko dokonywanie transakcji, ale również służą przekazywaniu informacji na rynek (np. sprzedawcy udzielający porad nabywcom) lub pozyskiwaniu informacji z rynku (np. ci sami sprzedawcy zbierający opinie o produktach). Można zatem powiedzieć, że w kanałach dystrybucji mamy do czynienia z trzema rodzajami przepływów: przepływem rzeczowym (produkty), przepływem finansowym (pieniądze) oraz przepływem informacyjnym (informacje). Kanały dystrybucji różnią się wieloma istotnymi cechami: rodzajem uczestników, liczbą szczebli pośrednich, liczbą pośredników na tym samym szczeblu oraz stopniem integracji uczestników kanału. W kanałach bezpośrednich zachodzi bezpośredni kontakt producenta z ostatecznym nabywcą. Przykładami kanałów bezpośrednich są sprzedaż w sklepie firmowym, sprzedaż wysyłkowa, świadczenie usług, czy też sprzedaż produktów na targowisku. W kanałach pośrednich pomiędzy producentem a ostatecznym nabywcą istnieje jeden lub większa liczba ogniw pośredniczących. Stosowanie pośrednich kanałów dystrybucji pozwala na obniżenie kosztów dystrybucji producenta oraz wyspecjalizowanie się poszczególnych ogniw w określonych czynnościach.